Hugo Ferdinand Boss: une success story, de l'uniforme à la mode haut-de-gamme

Retour sur la success story de Hugo Ferdinand Boss, créateur de la marque Hugo Boss. Une première histoire sombre et douloureuse sur fond de guerre et de collaboration au nazisme pour entamer une renaissance dans les années 60 : Hugo Boss nouvelle marque de luxe et mode homme, connue et reconnue pour ses innovations, sa créativité et ses collections luxe. 

Certaines success story ont des débuts difficiles, d’autres ont un passé trouble, ce fut le cas pour l’histoire incroyable pour la marque Hugo Boss à travers l’incroyable destin de Hugo Ferdinand Boss, son créateur. De l’uniforme militaire au bleu de travail en passant par le coupe-vent, Hugo Boss est aujourd’hui une référence haut-de-gamme dans l’univers du prêt-à-porter jusqu’à habiller les plus grandes stars comme Cameron Diaz ou Michael Jackson. Retour sur une histoire qui finit bien mais qui pourtant s’amorçait sous de très mauvais auspices…

Hugo Ferdinand Boss, les débuts entre guerre et collaboration

Aujourd’hui vous connaissez Hugo Boss pour sa réputation et la qualité de ses créations : mode, parfum…mais saviez-vous que le passé trouble du créateur a longtemps posé à ses successeurs un problème moral et éthique ?

L’entreprise familiale et la guerre

Hugo Ferdinand Boss est né à Metzingen, une petite commune au Sud de Stuttgart en Allemagne, le 8 juillet 1885. En 1899 il finit des études secondaires et intègre une formation commerciale pendant 3 années. C’est en 1902 qu’il fait sa première expérience professionnelle dans le milieu du textile, dans une usine de tissage à Metzingen même. Une expérience qui durera un an seulement puisqu’en 1903 Hugo Ferdinand Boss est appelé à faire son service militaire. A son retour en 1905, il décide de reprendre la direction de l’entreprise de vêtements de ses parents. En 1914 la guerre éclate, Hugo Ferdinand bosse participe aux combats comme tous les hommes aptes à cette époque, il occupe le rang de caporal.

Création d’Hugo Boss et nazisme intéressé

Après les conflits, il décide de s’émanciper de ses parents et de l’entreprise familiale pour fonder son propre business, Hugo Boss nait en 1924. La réussite est immédiate et les productions s’enchainent : bleus de travail, chemises, linge de maison, coupe-vent, vêtements de sport… Les affaires de la société se portent bien et Hugo Ferdinand Boss prend 2 associés, la petite affaire compte environ 33 employés.

Rapidement, il se rapproche du parti nazi…et devient le créateur et fabricant des chemises brunes commandées par Adolph Hitler lui-même, de celles des SS et des jeunesses hitlériennes. L’économie allemande chancèle et son effondrement est annoncée. En 1931 Hugo Ferdnand Boss devient membre du parti nazi et il devient 3 ans plus tard le fournisseur officiel des uniformes du Parti. C’est ce marché qui sauvera la marque Hugo Boss de la faillite pendant la crise économique allemande…Ferdinand Hugo Boss est sur sa lancée, il rejoint dans les années 30 le parti national socialiste des travailleurs qui infiltre tous les milieux politiques du pays. Entre temps il prend d’autres marchés sur son passage : la production des uniformes des employés du service postal et ceux du service ferroviaire. Clairement, les bénéfices qu’il engendre se font grâce à sa participation à l’idéologie nazie.

Hugo Boss, post seconde guerre mondiale

Après la seconde guerre mondiale Hugo Ferdinand Boss est déchu de ses droits de vote et de son droit de gérer une entreprise, il écope également d’une amende de 100 000 DM (nouvelle monnaie post guerre), son engagement auprès des nazis est pointé du doigt. Le créateur tente de défendre son honneur en prétextant une collaboration purement financière et non idéologique. Il prétexte avoir collaboré juste pour défendre son entreprise et ses employés. Hugo Ferdinand Boss décède de 9 aout 1948 à l’âge de 63 ans des suites d’un abcès dentaire mal soigné. Sa disparition marque le début des complications pour ceux qui voudront reprendre sa suite…car comment se relever d’un passif aussi controversé ? C’est son gendre Eugène Holy qui reprend la marque Hugo Boss.

Lorsque Eugène Holy reprend Hugo Boss, la marque produit essentiellement des vêtements de travail. Il faudra attendre 1960 pour qu’Hugo Boss reçoive et honore ses premières commandes de costumes hommes. Le début d’une nouvelle ère créative pour Hugo Boss qui se lance dans le prêt-à-porter masculin.

Quand Hugo Boss devient un leader de la mode élégante et chic

Passer du bleu de travail au costume homme, faire oublier que Hugo Ferdinand Boss fut le styliste officiel des Nazis, quitter le vêtement pratique et utile pour rentrer dans l’univers de la mode et de la création haut-de-gemme : tels sont les paris réussis de la marque pour sa 2ème moitié de vie après une première histoire douloureuse. Innovation, créativité, élégance deviennent les marqueurs forts de la marque Hugo Boss.

Hugo Boss : un élan sportif

C’est une Renaissance pour Hugo Boss qui, au cours de ses premières années de « nouvelle vie », connait un nouveau succès grâce au sport et au sponsoring…Formule 1, golf, tennis, sports d’élite. Une visibilité bien jouée qui va principalement toucher l’audience masculine. De cette nouvelle notoriété sportive nait la marque BOSS en 1977. La nouvelle marque BOSS devient incontournable auprès de joueurs de golf professionnels mondialement connus comme Bernhard Langer, Phil Mickelson et Martin Kaymer. Une collection Hugo Boss Golf est d’ailleurs officiellement lancée en 1977 : les produits et les créations sont d’une qualité exceptionnelle. En 1984 Hugo Boss devient le sponsor officiel de l’écurie de Formule 1 McLaren. En 2003, Boss agglomère également l’univers des sports nautiques.

Hugo Boss monte en gamme

Après Eugène Holy, Hugo Boss connaitra de nombreux changements de direction. Années après années c’est en tout cas le cap vers le modernisme qui sera le cap de la société : modernisation de leurs usines, augmentation de la capacité de production de ces dernières, mais surtout requalification de l’offre Hugo Boss et repositionnement « mode ». Face à une dévalorisation de marché de la mode masculine, les fabricants allemands cassent les prix et baissent la qualité de leurs gammes. Hugo Boss prend le contre-pied de cette stratégie et opte pour la qualité. Les costumes Hugo Boss hommes sortent du lot : ils se fabriquent en noir, bleu, brun, vert ou noir, les coupes sont plus élégantes et plus modernes, les matières plus légères et qualitatives et viennent d’Italie. Bien sûr les prix pratiqués par la marque sont plus élevés que la moyenne ce qui ne l’empêche pas de s’ouvrir à de nouveaux marchés à l’étranger. En 1976 Hugo Boss entre sur le marché des Etats-Unis : la marque habille Sylvester Stallone, Wimbledon Bjorn Borg, les policiers de Miami Vice et Mickael Jackson dans le clip Thriller !

Les nouvelles créations Hugo Boss

Les années 80 vont marquer le début d’une nouvelle ère pour la marque Hugo Boss : entre boulimie créative et envie de s’inscrire dans le paysage du luxe. Les différents repreneurs de la marque travaillent beaucoup sur l’image d’Hugo Boss : dans les années 90 d’ailleurs, Hugo Boss fait son mea culpa et présente des excuses officielles quant au passé douteux de son créateur Hugo Ferdinand Boss. La marque tourne désormais radicalement le dos à ce passé sombre tout en acceptant sa responsabilité mais se tourne vers l’avenir avec un repenti sincère.

Hugo Boss se diversifie

La création du premier parfum Hugo Boss en 1984est un moment charnière dans l’histoire de la marque. Les parfums de la marque vont très rapidement devenir incontournables sur le marché de la parfumerie, parmi les plus vendus !

En 1989 le marché de l’optique voit arriver de nouvelles montures ophtalmiques et solaires de la marque Hugo Boss, le succès est immédiat ! Toujours grâce à un style classique et chic, mais surtout à des techniques de fabrication innovantes.

En 2000 Hugo Boss se lance également dans la mode femme avec la création BOSS Womenswear, là encore les pièces des collections femmes deviennent vite des incontournables de la mode féminine et se démarquent par la qualité des vêtements, l’habilité d’Hugo Boss à devancer les désirs des femmes et sa capacité à innover. Boss travaille sur des créations très luxueuses et uniques. En 2004 nait Boss Sélection : une ligne mode luxe et en 2009 nait BOSS Selection Tailored Line, une ligne mode homme sur mesure.

Quelques dates clés dans l’Histoire d’Hugo Boss

·         1985 : Lancement du premier parfum Boss Number One

·         1989 : Avec les lunettes de vue et de soleil, Hugo Boss augmente son chiffre d’affaires de 44%

·         1993 : Lancement d’une nouvelle ligne plus jeune et plus branchée avec « Hugo »

·         1995 : Lancement d’une ligne de chaussures Hugo Boss

·         1998 : Développement d’Hugo Boss avec Etats-Unis avec ouverture de 300 nouveaux magasins

·         1999 : Lancement de la ligne homme « Boss Orange » plus glamour et plus bohème chic

·         2003 : Lancement de la ligne homme « Boss Green », des vêtements très techniques pour les sportifs

·         2005 : Hugo Boss réalise 1.3 milliards de chiffre d’affaires, 92% pour le secteur mode homme

·         2008 : Claus-Dietrich Lars est nommé directeur général d’Hugo Boss : il veut diriger la marque vers le luxe avec une montée en gamme, 400 nouvelles boutiques sont ouvertes à travers le monde. Il développe également les collections femmes.

·         2010 : La ligne « Boss Orange » est repositionnée sur du denim

·         2013 : Hugo Boss équipe et habille les équipes masculines allemandes de football

·         2016 : Mark Langer est nommé nouveau directeur financier après une nette chute du secteur luxe d’Hugo Boss. Il repositionne l’entreprise vers son secteur de prédilection : la mode homme haut de gamme. Il prend certaines mesures : fermeture des magasins non rentables et redonnent la priorité aux marques phares Hugo et Boss pour l’habillement homme. La gamme Hugo Boss Kisdwear voit également le jour.